Realizamos um experimento para comprovar se existe mesmo influência no alcance das postagens ao agendá-las diretamente nas redes sociais ou utilizando ferramentas como o RD Station. Confira o resultado!
Ao longo deste ano, conversei bastante com dezenas de profissionais responsáveis pelas estratégias de Redes Sociais das suas empresas. Meu objetivo era entender como faziam planejamento, operação e análise desse importante canal de tráfego e relacionamento.
Como Gerente de Produto, eu queria melhorar a seção de Mídias Sociais do RD Station e, por isso, uma pergunta que não faltava nessas conversas era:
“Você utiliza alguma ferramenta para planejar e agendar postagens?”
Minha surpresa foi constatar que alguns profissionais tinham uma preocupação de que o agendamento de postagens através de ferramentas pudesse diminuir o alcance do post, principalmente no Facebook.
Eu já tinha ouvido essa informação antes, mas sempre classifiquei como boato. Afinal, por que o Facebook disponibilizaria uma integração e incentivaria seu uso para depois penalizar os resultados de quem a utiliza?
Não fazia sentido essa diferença de alcance, mas confesso que me preocupei. Eu vinha investindo bastante em melhorar nossa seção de Mídias Sociais, mas se essa ferramenta prejudica as métricas, qual seria o sentido de melhorá-la?
Então, reforçando a cultura da Resultados Digitais e nossos valores customer first e data-driven, me reuni com o time de marketing e definimos um experimento para responder a seguinte pergunta:
Utilizar ferramentas como o RD Station para agendar postagens influencia no alcance de um post no Facebook?
A seguir, explico detalhadamente como colocamos em prática e o que aprendemos com esse experimento.
Como planejamos este experimento de mídias sociais
Todo post possui uma infinidade de variáveis: data, horário, dia da semana, texto da postagem, imagem, conteúdo divulgado e, claro, a ferramenta utilizada para agendar e publicar.
Para fazer um bom experimento, o ideal é isolar apenas a variável a ser testada – no nosso caso, a ferramenta utilizada. Mas isso era praticamente impossível. Se fizéssemos o mesmo post, ao mesmo tempo, o Facebook penalizaria ambos e acabaria bloqueando nossa conta. Segmentar a base em dois grupos também não seria possível, pois qualquer critério utilizado poderia influenciar na amostra.
Então, montamos um planejamento que mantivesse o máximo de constância nas demais variáveis. Nossos critérios foram:
- Postar duas vezes ao dia;
- Utilizar sempre os mesmos horários: 9h e 15h;
- Postar apenas durante os dias de semana;
- Testar em períodos quinzenais: na primeira semana, utilizar o RD Station segunda, quarta e sexta e o Facebook nos posts de terça e quinta; na segunda, inverter os dias.
Com dois posts por dia da semana, a cada período quinzenal teríamos 20 posts. Parecia pouco para comprovar a hipótese, então decidimos triplicar o período:
Testamos durante 6 semanas, totalizando 60 posts no experimento.
Ainda precisávamos resolver outra variável: o material divulgado no post.
Ao divulgar conteúdos novos – posts no blog, materiais ricos, Landing Pages – estamos sempre sujeitos ao apelo desse tema com o público. Alguns temas têm muito mais procura e conforme o post fosse ganhando curtidas, comentários e compartilhamentos, seu alcance ia aumentar, influenciando nosso experimento.
Decidimos então divulgar apenas blog posts de conteúdos evergreen – ou seja, aqueles conteúdos que não são datados, permanecendo atuais por muito tempo. Como eram posts que já haviam sido divulgados antes, tínhamos alguma previsibilidade do resultado e seria fácil identificar pontos fora da curva.
(Fonte da imagem: resultadosdigitais.com.br)
Definimos então que os pontos fora da curva seriam excluídos do experimento porque qualquer “explosão” de alcance dificilmente seria por conta da ferramenta utilizada para postar, que era a variável que nós queríamos testar.
O critério utilizado foi: qualquer post que superar os 3,5% de Alcance Relativo – métrica que explico logo a seguir – será desconsiderado. Em 2016, menos de 5% dos posts da RD superaram essa marca.
Métricas que consideramos para medir o alcance dos posts
O objetivo do experimento era avaliar o impacto no alcance total da postagem, conforme a ferramenta utilizada para agendamento.
No entanto, nossa página no Facebook possui um crescimento constante de fãs e a previsão era ter, no último dia do experimento, 8.000 fãs a mais do que no primeiro. Com isso, os posts da última semana teriam vantagem em relação aos da primeira.
Para evitar essa distorção, monitoramos as seguintes métricas:
- Alcance do post, ou seja, pessoas que visualizaram a postagem.
- Total de curtidas da página na data da postagem.
- % de alcance em relação ao total de curtidas, que chamarei de Alcance Relativo.
A métrica de Alcance Relativo permitiu observar casos como estes dois posts realizados no experimento:
| Alcance | Curtidas na página | Alcance relativo | |
| Post 1 | 2.027 | 199.521 | 1,02% |
| Post 2 | 2.041 | 206.538 | 0,99% |
O post 2, embora tenha alcançado mais pessoas, teve um desempenho inferior se considerarmos que a base que poderia ter sido alcançada era maior.
Prevendo situações desse tipo, todo o experimento levou em consideração o Alcance Relativo.
Aprendizados durante o experimento
Finalizada a primeira quinzena do experimento, com 10 posts em cada ferramenta, avaliamos os resultados preliminares e alguns pontos saltaram à nossa vista.
O primeiro é que mesmo utilizando conteúdos evergreen, foi bem perceptível a influência dos textos, imagens e temas dos conteúdos.
Por exemplo, dois conteúdos de mesmo segmento (agências) tiveram o seguinte desempenho:
- Texto: “Quer oferecer serviços de Inbound Marketing e não sabe por onde começar? Confira esse post!” – 3,77% de Alcance Relativo.
- Texto: “Saiba como você pode se destacar no mercado de Agências adicionando serviços de Inbound Marketing ao seu portfólio.” – 0,98% de Alcance Relativo.
Os temas são bem similares, mas o estilo de texto de cada post é bem diferente.
Outros dois posts, focados em instituições de ensino, desempenharam da seguinte forma:
- “As ferramentas de Marketing Digital mais usadas no mercado educacional do Brasil” + foto sem rosto – 2,25% de Alcance Relativo
- “Como fazer a divulgação de cursos online” + foto com rosto – 0,99% de Alcance Relativo.
Além disso, tivemos conteúdos sobre Growth Hacking, SEO, Mídias Sociais, vendas, conteúdos segmentados para agências etc. e de cada um esperamos um desempenho diferente.
A única ocorrência de postar exatamente o mesmo conteúdo nas duas ferramentas ocorreu com a divulgação de nosso post “Wow Moments: Como usar ações de marketing para surpreender e fidelizar o seu cliente”. O desempenho foi:
- No RD Station, às 9h de uma segunda-feira: 2,90% de Alcance Relativo.
- No Facebook, às 9h de uma quarta-feira: 1,61% de Alcance Relativo.
É difícil saber se essa diferença no alcance é por causa do dia da semana, da ferramenta de postagem ou mesmo pelo fato de que o segundo post, publicado 10 dias depois, pode ter menos interesse do público, principalmente de quem já leu na primeira publicação.
Por que estou mostrando essas diferenças?
Porque, ao longo do experimento, minha pergunta inicial se transformou em outra:
Se a postagem direta no Facebook tem desempenho melhor que a postagem via ferramenta, como foi que alguém conseguiu realmente comprovar isso?
Parecia praticamente impossível tanto provar que essa diferença existe quanto provar que ela não existe.
Seria necessário um grande volume de postagens, na casa dos milhares, isolando variáveis como texto, imagem, assunto… e o tempo para a experiência seria quase inviável.
Diante disso, depois dos 60 dias planejados, decidimos encerrar o experimento e analisar os resultados.
Comparativo final e aprendizados
Ao terminar o experimento, a primeira coisa foi identificar aqueles “pontos fora da curva”, que, segundo havíamos definido, seriam excluídos dos resultados. Foram 3 posts que, independentemente da ferramenta utilizada para agendar, eram de temas de grande potencial para viralizar – e foi o que de fato ocorreu.
No resultado geral, tivemos 1,64% de Alcance Relativo no RD Station e 1,68% de Alcance Relativo no Facebook. Uma diferença de apenas 2% (ou 0,04 pontos percentuais), o que pode ser facilmente justificado pelas diferenças entre temas, títulos, imagens etc.
Para ajudar a entender, compartilho algumas análises segmentadas.
A primeira que fizemos foi pelas quinzenas:
| 1ª quinzena | 2ª quinzena | 3ª quinzena | |
| 1,62% | 1,88% | 1,50% | |
| RD Station | 1,84% | 1,56% | 1,53% |
Fizemos também uma análise por horário:
| 9:00 | 15:00 | |
| 1,74% | 1,60% | |
| RD Station | 1,56% | 1,73% |
Por dia da semana, o Facebook superou de segunda a quarta, enquanto o RD Station venceu às quintas e sextas.
E se continuarmos segmentando por tipo da imagem (foto x ilustração), tipo do texto (com ou sem pergunta) ou tipo de conteúdo (geral, segmentado, agências), sempre encontraremos faixas nas quais o RD Station desempenhou melhor e outras nas quais o Facebook venceu.
O que nos leva ao grande aprendizado que eu tive com esse experimento:
Não existe nenhum indício de favorecimento ou penalização, por parte do Facebook, a nenhuma ferramenta de agendamento e publicação de postagens.
Esse era o principal ponto, que talvez eu não tenha percebido no início, mas que ficou bem claro ao final do experimento.
Era óbvio que os números de Alcance Relativo não seriam idênticos, mas para demonstrar que não existe diferença, bastava um “empate técnico”, que foi o que aconteceu.
Vantagens de usar uma ferramenta de agendamento
Não havendo como comprovar a diferença de Alcance, em muitos casos a balança acaba favorecendo a utilização de ferramentas de agendamento e publicação.
E não digo isso apenas para “defender” o RD Station, mas sim a utilização de qualquer ferramenta de gestão de mídias sociais que permita ações como:
- Planejamento de publicações em todas as redes, com visualização clara do seu calendário de postagens;
- Acompanhamento de Resultados e principais métricas em todas as redes, possibilitando encontrar os posts com melhor desempenho, realizar experimentos (como o deste artigo e vários outros), entre outros;
- Postagens em mais de uma rede social a partir da mesma ferramenta, aumentando a produtividade;
- Monitoramento de termos, quando permitido pela rede social;
- Outros diversos casos de uso e sucesso nas mídias sociais.
Por isso, posso dizer que fiquei satisfeito com os resultados desse experimento.
Principalmente porque eles me deixaram mais confiante de que estou no caminho certo para entregar sucesso aos nossos clientes!
Fonte: resultadosdigitais.com.br
