Uma das coisas que sempre dizemos é que, embora existam as recomendações e boas práticas, cada empresa tem o seu próprio público com características peculiares, e que somente com testes é possível ter certeza de fato de qual abordagem funciona melhor.
Um dos testes mais conhecidos e eficientes é o chamado Teste A/B, que consiste em dividir o tráfego de uma determinada página em duas versões: a atual e uma “desafiante”, com modificações para então medir qual é a versão que apresenta maior taxa de conversão.
Por que os A/B Tests são eficientes
Os A/B Tests são ferramentas excelentes porque oferecem um feedback real de mercado, mensurado com precisão. Não é uma pesquisa simples em que alguém pode responder uma coisa e fazer outra na prática: são fatos consolidados.
Como as diferentes versões são distribuídas aleatoriamente em um mesmo espaço de tempo, não há o risco de um fator externo (como uma palestra ou um eventual link em outro site) influenciar a taxa de conversão.
Tudo isso torna o resultado muito mais confiável.
Onde é preciso tomar cuidado
Em um post antigo já indicamos que fazer A/B Tests é um dos conselhos de especialistas que deve ser ignorado por iniciantes em marketing digital. Continuamos acreditando nessa opinião e isso se deve basicamente a dois motivos.
O primeiro é a necessidade de um bom volume de acessos para que o teste seja significativo estatisticamente, coisa que poucas empresas iniciantes em Marketing Digital conseguem ter. A falta de volume pode levar a decisões prematuras e incorretas.
E o segundo é que, embora nos acostumemos a ver palestras e estudos de caso mostrando melhoras na conversão como se fossem algo simples, a verdade é que é difícil encontrar variáveis que realmente fazem a diferença nos números. Quase nunca é relatado o que acontece com bastante frequência: os experimentos que fracassam, aqueles em que a diferença na conversão entre uma versão e outra não pode ser considerada relevante.
Para alguém que ainda tenha muitas coisas mais básicas e provadas para fazer no marketing digital da sua empresa, pode ser arriscado priorizar uma ação que não tenha garantia de resultados relevantes.
O que testar
O primeiro fato que devemos nos atentar é o seguinte: não recomenda-se testar mais de um elemento por vez, já que dessa forma não é possível saber qual mudança foi a responsável pelos resultados.
De maneira geral, os itens que mais costumam alterar os resultados de conversão de uma determinada página são:
- Headline (título-destaque) da página
- Call-to-action (botões para conversão)
- Imagens ou vídeos
- Descrições da oferta
- Tamanho e campos do formulário
- Indicadores de confiabilidade (testemunhos, certificados, etc.)
Claro que os testes não se limitam a isso: é possível alterar a posição dos elementos, cores ou mesmo aspectos da própria oferta. No entanto, os itens que apresentamos anteriormente são bons pontos de partida.
A/B Test em prática: aumento da taxa de conversão de uma Landing Page no site da Resultados Digitas
Gostaríamos de descobrir uma forma sustentável de aumentar a taxa de conversão de nossas Landing Pages, especialmente através de tráfego vindo do Google Adwords, já que em geral são pessoas que ainda não conhecem nossa empresa e nossos materiais.
Seguindo uma das possíveis “alavancas” mencionadas acima, pensamos em simplificar um pouco o formulário. O tamanho do formulário e a sensibilidade da informação pedida em alguns campos pode afetar bastante a taxa de conversão.
Com isso, decidimos fazer um teste: retirar (apenas) o campo telefone de contato. Essa não é uma informação essencial para nós quando os Leads ainda estão no início da relação conosco, como aqueles que baixam um eBook ou assistem a um Webinar gratuito.
Nosso teste utilizou a Landing Page até então atual do eBook Marketing, em que o número de telefone era obrigatório, e uma outra em que não pedimos essa informação.
Os resultados falam por si só (clique para ampliar a imagem):
Para muitas pessoas é difícil acreditar que remover um único campo do formulário seja capaz de aumentar as conversões em 167%. A taxa média de conversão da página foi de 20,18% para 53,90%.
Pense que para cada R$ 100 investidos em mídia anteriormente, agora conseguiríamos o mesmo resultado investindo apenas R$37,45, ou então teríamos quase três vezes esse resultado se investíssemos o mesmo valor.
Por isso, sempre que estiver na dúvida sobre o impacto de qualquer detalhe na sua Landing Page, não deixe a opinião própria prevalecer: faça um Teste A/B e deixe que os números falem por você.
Fonte: RD
