O conceito de femvertising foi criado pela empresa She Media, e é uma aglutinação das palavras feminismo (feminism) e propaganda (advertising) em inglês. A definição da empresa é que femvertising é a “publicidade que emprega talentos, mensagens e imagens pró-femininas para empoderar mulheres e meninas”.
O femvertising acontece na forma de propagandas de televisão, anúncios digitais ou impressos, hashtags ou tudo junto, em campanhas.
Femvertising que deu certo
Uma das pioneiras do femvertising moderno é a marca Dove, com a campanha Dove Real Beauty, com foco em valorizar a beleza real das mulheres. A campanha celebra a diversidade feminina em seus anúncios de sabonetes líquidos e hidratantes.
A campanha é definida por anúncios que retratam mulheres diversas, unindo-se e abraçando cada uma delas a sua individualidade e beleza.
A Always também foi bem sucedida quando adotou o femvertising. Tomou como missão defender a confiança das meninas, observando que quando a puberdade chega, a autoestima delas normalmente despenca.
É importante destacar que essas e outras empresas foram bem sucedidas em aderir ao femvertising porque embarcaram na desconstrução de estereótipos de gênero de forma genuína e não por modismo.
Algumas empresas ainda erram ao tentar passar a ideia de empoderamento feminino, mas o público consegue perceber quando isso não faz parte de sua imagem institucional.
Por que o marketing se beneficia quando se conecta com as mulheres
Pesquisas com consumidores mostram que as mulheres tomam mais decisões de compra do que os homens. Segundo Marti Barletta, autora de “Marketing to Women”, as mulheres influenciam pelo menos 80% de todos os gastos domésticos. Elas tomam 75% das decisões sobre a compra de novas casas e 81% das decisões sobre mantimentos.
Mesmo assim, as mulheres relatam que o marketing e a publicidade continuam a errar o alvo, baseando-se em estereótipos, objetificando-as e rebaixando-as.
Pesquisa da YouGov revelou que para 48% das mulheres a representação feminina na publicidade se tornou melhor, em comparação com 8% que disseram que piorou. No entanto, 48% disseram que os anúncios as objetivavam na mesma medida ou mais.
O YouGov conclui: “Se as marcas querem se afastar dos estereótipos comuns e promover uma imagem mais positiva das mulheres, elas ainda têm trabalho a fazer”.
Não há respostas simples sobre como comercializar para mulheres, isso depende da natureza da oferta e do nicho específico no qual o seu negócio está segmentado. Mesmo assim, não há desculpa para sexismo, estereótipos e objetificação da mulher no marketing.
Veja algumas maneiras de ter mais chances de acertar ao se dirigir ao público feminino nas ações de marketing da sua empresa.
Fuja dos estereótipos
Os estereótipos na publicidade são uma maneira simplista e potencialmente ofensiva de retratar tipos específicos de consumidores – desde a mãe ocupada fazendo tarefas domésticas até o aposentado de cabelos grisalhos trabalhando no jardim.
Esses estereótipos acabam dando errado porque tendem a afastar o público-alvo retratado, que não se vê naquela representação. Reduzem as pessoas a um clichê em vez de mostrar um indivíduo.
Evitar estereótipos é tanto sobre a diversidade dos tipos de mulheres que você apresenta em seu marketing quanto sobre os papéis que elas desempenham. Representação e inclusão são importantes.
É também entender que distinguir entre produtos “masculinos” ou “femininos” é contraproducente. Pesquisas dos Estados Unidos mostram que as consumidoras do sexo feminino compram mais de 50% dos chamados produtos “masculinos”, incluindo carros, produtos de melhoria da casa e eletrônicos.
Foque na diversidade e na inclusão
O marketing eficaz envolve todas aquelas que se identificam como mulheres, sendo elas de diversas origens, etnias, de todas as formas e tamanhos, idades e sexualidades. Há diversidade em todos os grupos demográficos, não importa o nicho.
Seja sincero em sua estratégia
Os consumidores estão cada vez mais vigilantes e fiscalizadores, especialmente porque as mídias sociais são espaços onde é mais fácil investigar e denunciar.
Portanto, eles podem perceber quando empresas veem essas políticas simplesmente como uma estratégia de publicidade. Seu compromisso com a igualdade, diversidade e inclusão precisa ser evidente em seu negócio, não apenas em suas campanhas publicitárias.
Consulte mulheres ao planejar seu marketing
Preste atenção, não apenas ao que você está dizendo, mas como você está dizendo. Suas mensagens podem parecer paternalistas, presunçosas ou insinceras? Seja qual for o seu próprio gênero, vale a pena perguntar a um grupo diversificado de mulheres se você está atingindo o seu objetivo com seu marketing para mulheres, ou se o está perdendo completamente.
Entenda o que leva as consumidoras a comprar
A confiança é um fator chave que influencia as decisões de compra de muitas mulheres. Recomendações boca a boca, análises, informações sobre produtos e mídias sociais desempenham seu papel em ajudar as mulheres a reunir conhecimento antes de uma decisão de compra.
As consumidoras estão cada vez mais usando as mídias sociais como um lugar para navegar e comprar e os influenciadores estão desempenhando um papel fundamental na venda para mulheres.
É claro que a mídia social pode ser um campo minado se as marcas errarem em suas mensagens. É por isso que é mais importante do que nunca que as empresas se certifiquem de que entendem quem são suas clientes, como elas se veem, quais são suas necessidades e desejos, como compram e quais mensagens de marketing ressoam com elas.
Uma coisa é certa, o que quer que você esteja vendendo, as mulheres provavelmente serão um público-alvo crucial para o seu negócio. Nunca faça suposições, sempre teste suas mensagens com um grupo diversificado de mulheres. E faça o que fizer, não coloque a cor rosa em todas as suas embalagens e materiais de marketing e espere que as mulheres comprem.
Quer se conectar e vender para mulheres? Nesse artigo temos mais dicas de como se conectar com elas de maneira efetiva.
