Em 2024, chegaremos ao fim de uma era para a publicidade. A partir do segundo semestre, o Google não irá mais fornecer suporte para o compartilhamento de cookies de terceiros no Chrome.
Depois de 4 anos de debates, a empresa seguirá os exemplos de outros navegadores, como Safari , Firefox e Edge. Mas por que isso está acontecendo? Porque, com o avanço tecnológico, aumenta a preocupação com a privacidade dos usuários na internet. Assim, uma das novas mudanças de estratégias das empresas de tecnologia é buscar uma alternativa mais centrada na segurança de dados.
Os dados têm grande valor para quem trabalha direta ou indiretamente com os usuários da internet. Por isso, o fim dos cookies de terceiros vai representar um grande desafio para as empresas.
Mas calma, o marketing digital não vai acabar! Neste artigo iremos explicar melhor o que está acontecendo e qual será o futuro das estratégias no mundo digital.
Afinal, o que são cookies?
Os cookies são arquivos criados por sites para coletar informações sobre a navegação dos usuários na internet. Assim, as empresas conseguem rastrear o comportamento do público e abordá-lo com estratégias de marketing.
Sabe quando você faz uma busca por “ar-condicionado” e, em seguida, começam a aparecer vários anúncios do produto? Isso acontece por causa dos cookies!
Inclusive, você já deve ter notado aquele pop-up que aparece nos sites, geralmente no rodapé da página, pedindo permissão para o uso dos dados.
Tipos de cookies
Existem vários tipos de cookies na internet. No entanto, eles se dividem em dois formatos: os primários e os de terceiros.
Os cookies primários – chamados de first-party cookies, em inglês – são criados pelo próprio site que a pessoa está visitando. Eles servem principalmente para melhorar a experiência do usuário, lembrar preferências e armazenar informações relevantes para a funcionalidade do site. Por exemplo: lembrar o idioma preferido, o item colocado no carrinho ou o login e a senha da pessoa.
Já os cookies de terceiros – os third-party cookies – não são criados pelo site que o usuário realmente visitou. Isso acontece porque o site é capaz de incorporar conteúdo de outros, como imagens, anúncios ou texto. A partir daí, enquanto você continua navegando em outras páginas na internet, os cookies de terceiros da empresa pode rastrear sua atividade, o que faz com que os próximos anúncios que você receber sejam sempre mais personalizados.
LGPD
Diferentemente dos cookies primários, os de terceiros podem significar uma ameaça. As pessoas estão reivindicando mais privacidade e controle das suas próprias experiências digitais.
Nesse sentido, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) também tem uma função ativa no assunto. Essa legislação regulamenta o tratamento de dados pessoais por empresas e os cookies podem ser uma das formas de coletar essas informações.
A coleta de dados pessoais pelo uso de cookies, segundo a lei, deve ser limitada ao mínimo necessário para a realização de finalidades legítimas, explícitas e específicas. É obrigação das empresas fornecer aos usuários informações claras sobre como seus dados serão usados e com quem serão compartilhados.
O gerenciamento dos cookies explica como eles podem ser excluídos ou então desabilitados. E o consentimento pode ser revogado a qualquer momento.
Vantagens para o fim dos cookies
O fim dos cookies de terceiros representará maior proteção das informações dos usuários. Sem a coleta generalizada de dados de navegação, as pessoas podem ter mais controle sobre suas informações e evitar o rastreamento em diferentes sites.
Para as empresas que conseguirem se adaptar à nova realidade, também haverá vantagens. O fim dos cookies pode fortalecer a confiança do consumidor com as marcas, já que ele se sentirá mais seguro e representado.
Ao mesmo tempo, a mudança incentiva a busca por novas formas de coleta e análise de dados. As empresas vão precisar desenvolver soluções mais criativas e inovadoras para entender o comportamento do público.
Desvantagens
Os cookies ajudam as estratégias de marketing digital das empresas e a dependência é muito grande. Por isso, a tarefa de personalizar a experiência do usuário será desafiadora sem os cookies de terceiros. A queda na quantidade e na qualidade dos dados disponíveis para análise será uma fator complicador para a publicidade direcionada, que não conseguirá segmentar e alcançar o público com total precisão.
Além disso, as grandes companhias têm recursos para se adaptar às mudanças no cenário digital. Já os pequenos e médios negócios poderão enfrentar mais dificuldades para se ajustar a novas práticas de coleta de dados e análise.
O que muda no marketing?
O fim dos cookies de terceiros não representa o fim do marketing digital, mas terá um impacto significativo nas estratégias digitais das empresas. Afinal, a maioria dos anunciantes usa cookies em suas campanhas direcionadas.
Entre os maiores impactos para as empresas estão a dificuldade de:
- segmentar os anúncios com base no comportamento do usuário;
- mostrar anúncios altamente personalizados;
- alcançar e envolver com precisão o públicos-alvo.
Mas não é o fim do mundo! As empresas que buscarem alternativas e estiverem adaptadas ao novo cenário ainda serão capazes de desenvolver publicidade personalizada e se destacar da concorrência.
Como adaptar seu marketing?
Antes de mais nada, sua empresa deve estar em conformidade com a LGPD. A lei entrou em vigor em 2020 e passou a aplicar multas em 2021. É muito importantes seguir as normas para não enfrentar problemas legais e também para deixar sua empresa mais confiável.
Com relação ao mundo sem cookies de terceiros, algumas tendências deverão ser mais utilizadas a partir de agora.
Aproveite dados primários
Lembre-se: o Google não está banindo todos os cookies. A tendência é o uso dos dados primários (first-party data), recolhidos pela empresa em formulários ou outros tipos de captação. Dessa forma, os dados serão usados apenas pelas empresas que os recolheu, oferecendo mais segurança aos clientes.
Uma estratégia eficiente para o uso dos dados primários é o e-mail marketing, usado por 58% das equipes de marketing, segundo pesquisa da RD Station.
Formulários de cadastros e pontos de coleta de dados no seu site também serão maneiras de conhecer melhor o usuário.
Foque na segmentação contextual
Sem os cookies de terceiros, a segmentação não vai mais depender apenas do histórico de navegação do usuário. Agora, o direcionamento de anúncios e conteúdo deve ser com base no contexto da página em que o usuário está navegando.
Numa segmentação mais contextualizada, o público-alvo pode até responder melhor a anúncios não tão específicos, pois não sentirá sua privacidade violada.
Faça conteúdo de qualidade
Com ou sem os pequenos dados de navegação, a criação de conteúdo de qualidade é essencial para um bom marketing digital. Mas, no cenário atual, a entrega diferenciada pode ajudar ainda mais.
Uma estratégia de marketing de conteúdo pode atrair e envolver os usuários, mesmo sem uma alta personalização. Ela pode estar aliada aos dados primários e gerar resultados orgânicos ainda mais fundamentais. Assim, a empresa garante dados precisos e confiáveis, com o consentimento dos usuários.
O que o Google vai fazer?
Sem os cookies de terceiros, o Google planeja fornecer informações aos anunciantes de forma anônima, por meio da ferramenta Topics. Essa ferramenta categoriza os usuários com base em interesses inferidos dos sites visitados, permitindo que os anunciantes selecionem temas relevantes para direcionar seus anúncios.
Por enquanto, o objetivo é eliminar gradualmente os cookies de terceiros até o segundo semestre de 2024. Em janeiro, o Google começou a testar a “Proteção antirrastreamento” como parte de sua iniciativa Privacy Sandbox. Nesta fase inicial, apenas 1% dos usuários do Chrome serão afetados, mas o bloqueio se estenderá a todos os usuários até o terceiro trimestre deste ano.
A empresa está conscientizando os usuários sobre essa mudança e fornecendo opções para gerenciar os cookies. Os usuários receberão avisos ao abrir o Chrome, e terão a opção de reativar temporariamente os cookies de terceiros em sites específicos que possam apresentar instabilidade durante essa transição.
Proteção de dados é a nova tendência
O fim dos cookies de terceiros marca uma nova era no marketing digital. A proteção da privacidade do usuário e a adaptação a novas formas de coleta e análise de dados serão fundamentais para o sucesso das estratégias digitais das empresas. Adotar uma abordagem centrada na privacidade e na ética é fundamental para construir confiança com o público e respeitar a lei, é claro.
